19 août 2017

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Pour les gays, la Brasserie de Monaco lance « R », une bière engagée… avec modération

(article publié le 31 janvier 2017)

Née il y a plus d’un siècle, la Brasserie de Monaco a lancé en 2016 une nouvelle bière : « R for Community ». Un produit original destiné exclusivement à la communauté gay. Avec son packaging très queer, cette bière est annoncée comme un acte militant, une bière engagée où une partie des bénéfices est redistribuée à la lutte contre les discriminations, contre l’homophobie. 

Depuis quelques mois, les parisiens et les niçois n’échappent pas à la communication très offensive de la marque. Les actions marketing se multiplient avec des soirées spéciales notamment sur Paris allant jusqu’à distribuer gratuitement de la bière au salon LGBTI à Lille et devenir un partenaire privilégié des médias gay du groupe Garçon Magazine et Qweek. Les réseaux sociaux foisonnent de photos des soirées « R for Community » avec t-shirt, casquettes, ballons, présentoirs à l’effigie de la marque. Même GAYVIKING a reçu un échantillon.

Bière R - Stéphane Touron et Daniel Tristan

Cette petite bouteille a attiré notre curiosité et nous avons voulu en savoir plus sur ce produit et comprendre l’engagement affiché par cette nouvelle marque. Ses créateurs, Stéphane Touron et Daniel Tristan, ont bien voulu répondre à toutes nos questions, enfin… presque toutes nos questions.

Cible : la communauté gay

Le packaging de la bouteille ne laisse planer aucun doute : un « R » comme Rainbow associé aux couleurs de l’arc-en-ciel symbole de la communauté LGBT à travers le monde.
La communauté LGBT est bien la première cible de ce produit. Cette bouteille est faite d’aluminium… (soit dit en passant elle est idéale pour les backrooms où l’on peut éviter de se blesser avec les bouteilles en verre).

Des grandes marques comme Levis, Converse ou Adidas ont déjà commercialisé des produits aux couleurs rainbow afin de se rapprocher du public LGBT… mais pas aussi prononcé. C’est le pari qu’a voulu faire la Brasserie de Monaco en juin 2016 : « La bière R for Community est née de la rencontre entre Stephane Touron et Daniel Tristant , gays, engagés et militants. Leur constant était le suivant:  beaucoup de marques se prétendent gay friendly et font du marketing avec la communauté et tant d’autres annonceurs qui choisissent de s’adresser à la communauté gay et lesbienne pour vendre leurs nouveaux modèles. Mais aucun de ces produits, ni aucune de ces marques n’en sont réellement issus. C’est pour cela que nous souhaitions créer la première bière PAR la communauté et POUR la communauté. La bière R devient donc plus qu’une bière mais devient un engagement à part entière. « 

Bière R Brasserie de Monaco

Dans sa communication la marque semble mettre plus en avant le côté militant que le côté gustatif. Stéphane Touron et Daniel Tristan ajoutent : « La R se positionne comme un produit engagé, elle est le reflet de la liberté pour l’expression de soi et encourage les gens à être fiers de ce qu’ils sont. L’histoire de la Bière R est liée à l’histoire de la communauté LGBT et c’est avec fierté que le produit porte haut les couleurs de notre communauté. En effet, une communauté se caractérise par un ensemble de personnes ayant un ou des intérêts communs, un mode de vie spécifique, une forte conscience communautaire, une culture propre, des étapes de vies identiques, des rituels et des codes… »

Une bière engagée…

La bière « R » ne s’arrête donc pas à son emballage très queer. La Brasserie de Monaco a décidé d’en faire un produit engagé, un acte militant. Aussi, une partie des bénéfices sera destinée à des actions liées à la lutte contre les discriminations notamment.

Les deux papas de la bière « R », Stéphane Touron président de la Brasserie et Daniel Tristant directeur artistique de la marque expliquent le principe : « R for Community reverse exactement 3 centimes par bière vendue. La bière R est encore jeune car son lancement date du mois de Juin (2016). Nous avons pour ambition de développer la marque à l’international. Le montant des bénéfices dépendra donc des volumes réalisés. Je vous laisse faire le calcul sur des millions de bouteilles ».

Mais sous quelle forme ? : « 3 centimes par bouteille sera reversée à la fin de chaque année à l’association Rainboways. Celle-ci s’occupera de reverser les montants aux diverses associations sélectionnées et en ayant fait la demande.
L’association Rainboways aide principalement  les associations qui se battent contre les LGBTphobies , la prévention et la lutte contre le VIH, les IST, les hépatites, les comportements à risque, l’usage de drogues et autres addictions, qui font face à des problèmes de trésorerie, communication et stratégie.
Un comité étudiera toutes les demandes de subvention et attribuera une somme à celles qui en auront le plus besoin pour développer leurs actions. « 

L’investissement de la Brasserie de Monaco ne semble pas s’arrêter au reversement d’une partie de ses bénéfices. Des engagements concrets sont réalisés par la marque auprès des associations LGBT depuis quelques mois via le sponsoring : « Nous avons participé au financement de la sécurité de la Pink Parade de Nice peu de temps après les attentats. Nous sommes également partenaires du Marais Film Festival et du Printemps des Associations. Nous avons aidé de nombreuses associations comme Aglae, le Centre LGBT 06, le Bal du Ruban Rouge lors du Sidaction le 1er Décembre 2016 » ajoutent-ils.

… sauf à Monaco

La Brasserie de Stéphane Touron a eu l’honneur d’avoir été sélectionnée pour créer une bière spéciale à l’occasion du mariage du Prince Albert II.
Aussi quand La Brasserie de Monaco vous contacte pour vous présenter son nouveau produit, naturellement nous avons posé la question de la présence de la bière « R » à Monaco dont la brasserie est située sur le port monégasque.

Mais hélas l’avancée des droits LGBT n’est pas le point fort de la Principauté.
A la question « Que pensez-vous de la situation des droits pour les LGBT à Monaco, votre bière sera t’elle distribuée ? »
... la réponse de l’entreprise fut étonnante : « Il s’agit d’une question politique et nous ne sommes pas amenés à répondre à la place de la Principauté. En revanche, la Principauté reste très engagée auprès d’associations et notamment à travers la Princesse Stéphanie et son association Fight Aids Monaco. Nous distribuons la bière R uniquement dans les bars et clubs gay, gay friendly. Ce qui n’est pas le cas sur Monaco ». 

Pas de bar gay, pas de bière gay. Logique.
Néanmoins la première phrase de la réponse est inattendue : « Il s’agit d’une question politique et nous ne sommes pas amenés à répondre… ». Nous avons essayer d’avoir une réponse plus éclairée à plusieurs reprises mais sans succès. Au final : la Brasserie de Monaco avec son produit peut s’exprimer sur la communauté gay en France mais pas à Monaco, son pays de naissance. Interdit d’évoquer le sujet ? Tabou ? … sans doute : Monaco ne reconnaît aucune forme de couples homosexuel(le)s, ni PaCS, ni mariage, ni adoption…. du moins pour l’instant.
Il faut bien reconnaître que la réponse de l’entreprise semble un peu maladroite surtout quand on affiche dans son dossier de presse : « la bière R for Community croit en ses convictions,(…) nous soutiendrons la Communauté. (…) une bière engagée ».
D’autres enjeux doivent certainement nous dépasser… 

Le port de Monaco

Certes, les patrons de la Brasserie de Monaco ne peuvent révolutionner la Principauté à eux tout seuls mais quand on affirme son engagement dans la défense des personnes LGBT, il est difficile de répondre de la sorte : défendre les droits pour la France, l’afficher, et ne rien dire pour les autres pays ? En parallèle, à la date de ce jour, le site internet de la Brasserie de Monaco n’a toujours pas référencé la bière « R ». C’est un site dédié, spécifique qui fait la promotion du produit de la Brasserie… la bière gay fait bande à part.

En octobre dernier, l’hebdomadaire l’Express avait relevé ce paradoxe avec la France : « le poids de l’église est si fort ici qu’il serait impensable de distribuer cette bouteille sur les terrasses de la Principauté ». Stéphane Tournon, président de la Brasserie de Monaco, ne désespère pas de voir les mentalités évoluer. Il compte sur l’appui de la princesse Stéphanie, très impliquée dans la lutte contre le sida avec sa fondation Fight Aids. Mais cela, dans un avenir « très lointain »…   »

La petite bouteille d’aluminium locale n’est pas prête d’être distribuée sur le Rocher. Les LGBT de Monaco eux aussi ont soif de droits… On ne peut que les conseiller de venir en France : ils auront la bière et des droits.

Bière R for communityEt le goût ?

On vous parle d’engagement, de droits LGBT… mais finalement cette bière est-elle bonne ? Comme tout produit de consommation, l’appréciation est une affaire de goût. Comme nous ne sommes pas de grands spécialistes, nous l’avons fait tester à trois personnes. D’abord à Rouen auprès de clients dans le centre ville: « C’est un peu décevant, elle a le goût d’une Heineken. Ça peut se vendre, c’est certain, le package est au top. Mais elle n’apporte pas un « petit plus » par rapport aux autres bières ». Deux autres clients semblent ravis : « On aime bien, elle est douce, légère et on adore son allure, elle est très chic »… et l’un d’eux d’ajouter « son goût est classique mais ils auraient du faire une autre version avec un goût plus fort ». Enfin, parmi les bars parisiens qui distribuent la bière « R » l’un des barmen précise que la bière se vend bien « elle plaît, l’habillage de la bouteille est très attirant. Il y a de la curiosité à boire cette bière. »

La Brasserie de Monaco précise qu’il s’agit d’une bière assez légère (5 degrés) : « La bière R for Community est une bière blonde de type Pilsner. Elle est élaborée à partir d’ingrédients naturels et de qualité… »

A noter que le prix moyen de vente, communiqué par la Brasserie de Monaco, reste assez élevé : 6 euros la bouteille de 33 cl.

Développements à l’international…

L’aventure de la Brasserie monégasque ne fait que commencer. Actuellement le produit est distribué à Paris, à Nice et dans un petit village de Bourgogne, à Poil.
Au mois de décembre, 20 établissements distribuaient ce produit. Et d’ici février, l’entreprise annonce sa présence dans plus de 40 bars (voir les points de vente).

Les ambitions sont déjà toutes tracées comme le précise Stéphane Touron et Daniel Tristant : « Nous avons bien entendu la volonté de nous développer au national : nous serons présents à Lille le 28 et 29 Janvier lors du salon LGBTI, nous allons ouvrir à Lyon en Février puis Metz et Montpellier par la suite. Nous sommes également en train de travailler avec des partenaires internationaux (Espagne, Grèce, Royaume Uni) »

L’engagement de la Brasserie de Monaco reste atypique dans le monde de la consommation et novateur, ce que confirme les deux créateurs du produit : « En effet, c’est assez atypique, et c’est aussi ce qui fait notre force aujourd’hui. Nous n’avons pas la prétention de se « définir »  comme modèle pour les autre entreprises, néanmoins, il y a beaucoup d’entreprises  et de marques qui se prétendent gay friendly et font du marketing avec la communauté. De notre côté, il s’agit d’un vrai engagement et non d’un simple produit. »

Bien qu’il faudra vendre beaucoup de bouteilles pour aider la communauté LGBT, on attend les premiers résultats, cette initiative reste originale.

Et n’oubliez pas : l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération.

Pour aller plus loin…

Lien : site internet dédié Bière R for Community (lien externe)
Lien : page Facebook de la bière R for Community (lien externe)

 

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6 commentaires

  1. mathy

    Hello,
    moi je trouve l’initiative vraiment sympa. Il n’y en a pas beaucoup qui milite pour notre cause alors pourquoi pas. 3 centimes c’est en effet pas énorme, mais c’est mieux que rien et à grande échelle cela peut faire beaucoup. En tout cas, cela me donne envie de goûter cette bière 🙂 .

  2. Christophe

    C’est clair qu’en terme de com’ ça marche mais en grattant un peu, il n’en ressort pas grand chose.

  3. Rodolphe

    Coucou les gens !
    L’idée est séduisante. La bouteille est top. Il y a un esprit fédérateur agréable avec les couleurs gays. Sans compter le geste contre l’homophobie. Même si c’est quelques centimes, c’est important mis bout à bout… Je pense que les LGBT serait plus tentés d’acheter cette bouteille que de donner à des associations. Par expérience sur Rouen au bar XXL, je me souviens qu’à l’occasion de la journée mondiale contre le sida le barman avait mis un pot commun sur le comptoir pour que les clients mettent de l’argent… mais peu de clients avaient mis de l’argent. Au moins, là, c’est direct, on aide la « cause ».

  4. Antoine

    Je suis partagé. Si ça peut aider, même peu, tant mieux. Après je ne pense pas qu’il y ait beaucoup de subventions à attendre car trois centimes ce n’est pas énorme. Je pense qu’une entreprise peut aider la cause LGBT sans pour autant passer par ce commerce. C’est pas très clair et en plus ca fait un peu ghetto. Dans mon coin à Nantes, il n’y en a pas donc je n’ai pas d’avis sur cette bière.
    Pour Monaco, je suis surpris, je pensais que c’était un état plus avancé où les gays étaient respectés.

  5. John Arktor

    Salut,
    Pour moi, faire une bière dégueu style heinekein et la vendre 6€ en portant les couleurs arc en ciel, ce n’est pas aider la communauté, c’est du gaybaiting et rien d’autre. Ils méritent de ne pas réussir, parce que manifestement ils n’ont aucun respect ni pour le produit ni pour la cible marketing (voir leur attitude à monaco). Un pur coup de com pour pas cher, mais rien d’autre.

  6. bidule76

    Sympa mais un peu cher la bouteille. s’ils voulaient avoir plus de don, ils devraient baisser leur prix

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